薇娅消散70天,李佳琦一家独年夜,一夜狂卖28亿成寡头

互联网 3个月前 站长
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薇娅消散70天,李佳琦一家独年夜,一夜狂卖28亿成寡头

文/孙鹏越

编纂/微风

薇娅消散70天后,李佳琦迎来了流量跟成交额的暴发。

2月27日晚,天猫3.8女神节的预售运动开端,李佳琦直播间实现7700万人次不雅看、增加32万粉丝、28.25亿元的总贩卖额。而客岁的女神节的预售运动,李佳琦跟薇娅一共卖出7.9亿元。固然李佳琦不“吃下”薇娅的粉丝,但在贩卖额上曾经翻了足足4倍。

李佳琦直播间最新的粉丝数为6180万,固然间隔薇娅被封杀前的8000多万还差了一段间隔,但从眼下看,全部直播带货生态仍是迎来了李佳琦的“寡头时期”。

而“摔倒后”的薇娅,在外界看来,是以“蜜蜂惊喜社”的情势从新回到了这个行业。这家建立于客岁8月的公司,有5位主播已经是薇娅的助播,此中更有薇娅的侄女多多在列。

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(蜜蜂惊喜社)

从情势来看,“蜜蜂惊喜社”或者会像罗永浩的“交个友人”直播间,由差别的主播停止长时光全品类直播。假如选品过关,大略率还能捞回一些薇娅本来的粉丝。

不论是“摔倒的”薇娅,仍是当初的抖音带货一哥罗永浩,作为已经或许当下的相对头部主播,都在构建一个非典范的“达人直播间”。以“交个友人”直播间为例,固然打着罗永浩的旗手,但他本人也仅仅只在每周五站台,厥后罗唆把“交个友人”直播间交给了本人的帮手们。

对各年夜直播平台来说,领有一个相对的头部,也并倒霉于搭建一个安康的直播生态。相对的头部主播,很年夜水平上会挤压商家自播跟中腰部主播的生活空间。以是,从趋向来看,“寡头”李佳琦也等不来下一个“薇娅”来再跟他同台PK了。

李佳琦吃饱

薇娅倒下当前,大批对于李佳琦“吃饱”的猜测频出,各人广泛以为李佳琦将会是最年夜受益者,抢先猜测李佳琦将在直播电商范畴一家独年夜。

然而现实并不是如许。

数据表现,在薇娅直播间被封当日,李佳琦直播间不雅看人次超3800万,约为前一天的2倍;越日李佳琦直播间不雅看人次再度飙升至4900余万;人数虽多,但少数是看热烈的网友,而非花费者,“补税”舆论刷满了公屏。

不到一周后,李佳琦直播间的流量就回落到了约1600万人次的原有状况。

薇娅倒下了,不呈现一个成功者:李佳琦没能直接收益,粉丝增加、不雅看人数、销量数据都不太年夜崎岖;其余中腰部主播也缺少临时吸引力,难以承接住流量。也有大批的薇娅粉丝,在交际平台公然发声,称本人不晓得去那里买货色。

但李佳琦真的对薇娅宏大的数万万流量金石为开么?谜底固然能否定的。

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(薇娅 李佳琦)

李佳琦在选品类目上,无意识地向薇娅聚拢,承接不少“薇娅专属”品牌跟不在他直播间呈现过的品牌,如surface平板电脑、Ulike蓝宝石脱毛仪等。当李佳琦难以转化薇娅的粉丝时间,就经由过程选品逻辑的调剂,去转化薇娅的花费群体。

究竟,不论是薇娅的粉丝,仍是李佳琦的粉丝,终极处理的需要是“商品须要”。假如李佳琦的直播间有合乎薇娅粉丝需要,且满意价钱预期的商品,就必定会有一局部粉丝转化。

而已经跟谦寻关联密切的品牌方,在薇娅倒下后,为了保障节日年夜促时期的贩卖额跟热度,向李佳琦聚拢,多少乎是独一抉择。

选品逻辑的调剂、直播间品类的扩大、再加上3.8女神节属于美妆范畴的顶峰期,李佳琦终于等来了迟到两个月的“贪吃时辰”:28.25亿元的贩卖额,他吃饱了。

值得一提的是,差别于“交个友人”直播间的POV/群像,李佳琦跟美ONE始终专一在缩小本人的团体IP。

All in“李佳琦”

当粉丝数跟流量处于瓶颈,李佳琦在做什么?或许说他背地的美ONE在做什么呢?

谜底就是:把“李佳琦IP”缩小、再缩小。

与薇娅的谦寻、李子柒的微念差别,前两者都是“由头部而起势,再去拓展腰部主播矩阵”的打法,而美ONE至始至终都在贯彻“all in李佳琦”理念,所有开展偏向都是无穷缩小“李佳琦IP”。

先是在2020年上线《李佳琦新品秀》,聚焦潮水圈最前沿的时髦趋向,推进中国外乡计划师的作品,连续登上米兰古装周、纽约古装周、伦敦古装周展出。

而后推出《李佳琦小讲堂》内容涵盖生涯、护肤、宠物、母婴,输出全品类专业常识兼种草视频

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(起源:《全部女生的offer》)

在客岁双十一年夜促时,美ONE推出了一部试验类综艺节目《全部女生的offer》。将李佳琦放在镜头前,报告他跟离开各个品牌方公司,与品牌高管谈“offer(扣头)”的进程。

这种另类离奇的半综艺半纪实节目,差别于以往双十一的形式化营销,既拉近了花费者与品牌方间隔,又为双十始终播间预热,加强曝光量跟销量。终极胜利破圈,并反哺直播间,让李佳琦斩下106.53亿元的销量记录。

当“李佳琦IP”开到极致当前,近乎无话可说的时间,美ONE乃至把眼光放在了他的宠物身上。

美ONE先是把李佳琦的爱犬“Never”放进直播间,凭仗可恶萌蠢的表面跟刘雨昕吴磊等明星互动,接连登上微博热搜。让Never一跃成为短视频界的宠物明星,被网友调侃称它为“N姓女明星”。

Never爆火当前,美ONE建立“奈娃家属”,以Never奈娃、MEME妹妹、PEGGY佩奇、DIDI弟弟跟PIGGY小猪猪五只小狗为计划底本,打造品牌化的网红IP抽象。

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(李佳琦 奈娃家属)

美ONE率先跟完善日志开辟联名款,推出了以Never为计划灵感的小狗眼影盘。该产物首发前日,产物预热微博转发量高达27万、批评数10万+;李佳琦直播间宣布首日,15万盘眼影一分钟内全体售罄。

停止现在,奈娃家属天猫旗舰店总成交额破3000万,旗舰店粉丝数目曾经达21.9万。除此之外,奈娃家属品牌联名、线下展览、克己综艺、衍生周边等营业板块都曾经搭建实现。

奈娃家属始终被誉为中国版LINE FRIENDS,但它最年夜的卖点并不是计划如许出众、狗子如许可恶,仅仅是由于它们有个叫“李佳琦”的主人罢了。这也从正面反应出,美ONE对“李佳琦IP”开辟曾经到了无孔不入的极致。

鸡犬升天,一人得道,不外如斯吧?

高危险的“寡头时期”

3.8女神节预售,是薇娅倒下后的第一场节日年夜促,联合美ONE“all in李佳琦”的策略,此次女神节的战绩充足表现了美ONE跟李佳琦的强化IP策略获得了宏大的战果。

斩获28.25亿的李佳琦天然弗成能放下炽热的市场反应,立刻又在3月1号开端第二场3.8女神节运动。此次他把眼光放在了单价更高的单品:珠宝钻戒。

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(李佳琦3月1号直播预报领先版)

据李佳琦3月1号直播预报清单领先版表现(终极版预报直播前一小时宣布),此次直播涵盖婚嫁专区(黄金视频、珠宝钻戒、婚纱制服、婚纱照等)、宴请专区(酒水、坚果零食、喜糖等)、妆发专区(美妆用品)跟助播专区(衣帽衣饰)。波及品牌有:克徕帝、DR、GXG、平静鸟、迪士尼、古井贡酒、张裕、费列罗等二十多个品牌。

这些单价极高的选品,势必会创下夺目的买卖额。但李佳琦跟美ONE高抬高打的背地,却也有一点值得思考。

现现在,直播行业“去核心化”趋向越来越显明,MCN公司群体失落头,越来越偏向打造主播矩阵,而非孵化头部以致超头部主播。而对相对头部的主播来说,就像薇娅,一旦团体信用操行呈现成绩,死后一全部供给链跟品牌商家都市跌倒。

在中国也有一句老话:木秀于林,风必摧之。因而,李佳琦可能守住这个属于本人的“寡头时期”,尚未可知。

版权声明:站长 发表于 2022年3月2日 上午11:45。
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